,淄博、尔滨何以成顶流？网红城市有可能被复制吗？专访戴斌

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　　从淄博烧烤、贵州村超、到哈尔滨的冰雪季，互联网时代给了每个城市“出圈走红”的可能。而晋级“顶流”，旅游人群和关注度的倍增，也给城市经济、产业发展、人才招揽提供契机。

　　正是基于此，各地城市热衷于破译和掌握“网红城市”的流量密码。

　　“网红城市”真的有流量密码吗？如果有，“网红城市”有可能被复制甚至是批量制造吗？“网红”之后如何接住“泼天富贵”让流量转化为城市发展动能？过去一年文旅大热，是否存在“旺丁不旺财”的现象？当前年轻人热衷Citywalk折射出怎样的旅游消费新风向？2024年全国两会即将召开之际，南都记者就此专访全国政协委员、中国旅游研究院院长戴斌。

　　“只要了解网红城市的流量密码，很多城市都可以复制”

　　南都：去年淄博、“尔滨”先后成为当之无愧的“顶流”。从你的观察来看，网红城市背后有怎样的逻辑？

　　戴斌：淄博出圈不是因为烧烤，哈尔滨也不是因为冰雪，而是冰雪之上的温暖生活。东北冻梨、哈尔滨洗浴，都跟“人间烟火”密切相关。

　　相当长一个时期，我们对旅游的认知是名山大川、历史名人等宏观叙事，现在发现“小而确切的幸福”才是吸引游客最关键的流量密码。不论是山东淄博、贵州村超，还是泉州的簪花围、哈尔滨的冰雪，都有一个关键词是“善意”——传递出一种善意、平等和温暖，让游客对这个地方心向往之。旅程中最美的风景、最好的记忆是人与人的连接。我在哈尔滨也看到，很多“南方小土豆”在排着队，当地人开私家车去接游客，还说“等一会儿后面还有一辆奔驰”。当游客遇到问题的时候，政府也是第一时间解决。

　　第二个流量密码是“市民化”。当地市民觉得这是我生活的土地，希望大家都能来感受、我也因此自豪，传递出一种生活温暖向上的力量。

　　第三个流量密码是基础设施。一个城市的民航、铁路、航运等大交通，市内地铁、公交、网约车、共享单车的便利度，也是城市成为“网红”的一个基础。我们很难想象，如果南方小土豆只能靠自驾去北方，那能有多少人流？

　　南都：这些网红城市的成功经验，有可能在其他城市复制吗？

　　戴斌：只要了解了网红城市的“流量密码”，很多城市都可以复制。

　　各地在学习这些网红城市的时候，要看到“网红”背后的东西是什么？不可能说哈尔滨有雪花，南方城市也追求漫天飘雪。地方党委政府首先还是要高度重视市场环境的营造，想方设法提升城市基础设施。一定要掌握旅游经济运行、旅游目的地建设的基本规律，游客满意才是“网红”最大的基础，否则只会昙花一现。

　　各地也可以学习淄博、哈尔滨的“性价比”。相比北京上海广州这些知名旅游城市，很多小城市的性价比更高，花同样的钱不仅能多住几天，去的人少、还能体验原始的地方文化特色。平台数据显示，今年春节假期前3天，全国186座小机场城市机票预定量比2023年涨了4倍，酒店预订量涨了1.7倍。也就是说，“网红”并非大城市独有，大有大的热闹，小有小的精美。

　　另外，还需要考虑如何维护游客对一个地方的预期。有的地方学网红城市，文旅局长们跟着开卷唱歌跳舞扮古风，给了游客一个这样的预期，但等游客来了发现买家秀变成卖家秀，就会导致极大反差。尤其是，现在国内旅游只有3%的人是跟着旅行团，97%都是自助游，这就很考验整个城市的品质和接待能力，只能从社会基本面下功夫，从细节入手，通过教育引导，让市场主体和市民像爱护眼珠子一样爱护市场环境，对外传递温暖和善意。

　　“当流量来了，跟着做两件事：打造消费场景，守护市场秩序”

　　南都：一些城市“网红”了之后也感到压力：如何接住这泼天富贵？怎样让出圈传播对地方发展起到带动作用？

　　戴斌：文旅出圈，对经济的带动作用是非常大的。今年春节4.74亿游客创造了6300多亿元的旅游收入，人均消费1000多元，带动了交通、住宿、餐饮、零售、购物等各个方面。

　　所以当流量来了，跟着要做的有两件事：打造消费场景，守护市场秩序。不要一说到消费场景，就想到迪士尼、环球影城这些“高大上”的。大有大的热闹、小有小的精美。北京朝阳公园有个小园子叫泡泡玛特，我去看了以后很受震撼，园子不大、投资也不多，周末基本上都是辣妈们带着孩子去，孩子们要玩要乐、临走买纪念品、妈妈们要吃饭，二次消费的额度甚至超过门票。

　　消费场景也不仅是吃吃喝喝玩玩，还可以是满足精神文化需求的，从戏剧场到菜市场，都可以发现旅游的美好。

　　南都：这两年来各地文旅竞争堪称“白热化”，文旅局局长纷纷下场宣介城市。您怎么看各地文旅“开卷”这一现象？

　　戴斌：有的网友可能认为，文旅局长就应该会唱歌会跳舞。但文旅局长是一个行政职位，比照文旅部门职能职责来看，文旅局局长需要负责旅游形象构建推广、文化旅游市场秩序监管、文旅建设项目、文旅创新产品开发等。宣传推广，只是其中的一项。

　　宣传推广是不是一定要自己亲自去推广？我想文旅局局长们偶尔为之是可以的，但不要刻意为之。旅游的推广是一项专业性工作，它不等同于单向的宣传和输出，更多还是互动和交流，专业传播机构更了解市场的需求，专业事情还是交给专业人去做。

　　南都：也有一些地方为追求流量陷入盲目跟风俗套表达。怎样避免“翻车”和“无效内卷”？

　　戴斌：无论是城市宣传还是旅游推广，意识形态红线不能踩、文化安全底线不能破，这是两个前提。

　　在此基础上，还要更多看到游客的真正需求是什么？怎样用别人听得懂的话来推介？天底下没有比真诚更能打动人的了。年轻人常说“宁愿要有瑕疵的真诚，不愿意要完善的表演”。恰恰旅游宣传推广中，有时太刻意打造“人设”，不能有一点差池，甚至不开滤镜都不能拍照，始终端着不放松。

　　我也看到，最近都在讨论春节三亚机票价格、广东文旅收入，大家发现有的城市可能没有在网上大声“嚷嚷”，但就是靠生活品质、旅游目的地管理吸引了一拨拨游客。这也符合客观规律。我们不可能指望一波“顶流”接着又一波“顶流”，与其追逐表面上的浪花，不如把河床打得更坚实，通过日常的管理和坚守，让旅游目的地的吸引力更细水长流、静水深流。

　　广东春节文旅成“榜一大哥”？为何会有这么好的表现？

　　南都：我们也关注到，今年春节广东被形容为“闷声发大财”：文旅宣介声量不高，旅游收入却是全国第一。这是怎样做到的？

　　戴斌：各地文旅数据是地方自行发布的，严格意义上讲，各省不是“一把尺子”量下去，不具可比性。但我可以负责任地说，广东在全国旅游客源地和旅游目的地的排名，都是数一数二的。

　　为什么广东会有这么好的表现？我想跟当地的消费基础有关。旅游是一个消费行为也是一个文化现象，如果没有时间预算、没有金钱预算，很难拉动起来。广东是全国经济最发达的省份，客源基础比较厚实。今年春节期间绝大多数游客出游距离没有超过300公里，那么珠三角主要城市的很多客源，还是在珠三角城市内部消化，消费量增长就比较明显。

　　第二个是港澳市场的推动。得益于港珠澳大桥的开通、一地两检等便利化政策，今年春节假期出境旅游约360万人次、入境游约323万人次，其中71%是在香港、澳门和珠三角之间互动，这也带来一部分高消费。

　　第三是广东的高品质生活。我们想象一下：一个地方有好吃、好玩、好住的，还可以带点伴手礼走，是到这样的地方消费多；还是到一个只卖门票看景色、没有生活环境的地方消费更多？显然是前者。

　　所以正如网友们所说，可能广东文旅宣介“线上没赢过”，但看实际旅游收入广东也真的是“线下没输过”。

　　旅游“旺丁”一定也“旺财”，地方文旅数据与全国总数一定对不上

　　南都：从过去一年的旅游消费来看，存在“旺丁不旺财”、消费降级的现象吗？

　　戴斌：其实从旅游的状况来看，大家消费的欲望还是很高的。

　　去年旅游“旺丁”大家有目共睹，对于“旺财”，我想说是旺了谁的财？

　　过去旅游是跟着旅行团走，但现在出游人群中，超过一半都是自驾出行，旅游过程当中吃住行、游购娱越来越分散化。像行前的租车、给车加油、路上带着吃的等消费，旅游目的地没有感受、也难以统计。

　　还有一些“财”，甚至不再落进传统业主口袋里，互联网平台都在卖旅游产品，做旅游目的地的营销，这也是旅游带来的“旺财”。举个更小一点的例子，城市旅途中刷辆共享单车5块钱，这也是旅游消费的一环。一些细小的花费可能不在传统统计框架中，但确实带动了消费，所以说，旅游“旺丁”是一定会“旺财”的。

　　南都：每个假期结束后，文旅部都会发布旅游数据，对这样分散化、现代化的旅游消费，你们是怎样统计监测的？

　　戴斌：文旅部发布的节假日出游总人数、旅游总花费不是根据地方上报得来，而是我们测算出来的。

　　经常也有人问我：你怎么知道我出去旅游了？我们从统计上来讲，任何统计都是通过抽样，科学准确地找到局部样本，就可以推算出总体情况。

　　测算中，首先要解决如何识别“游客”？从定义上来讲，出游时间超过6小时、低于12个月，出游距离超过10公里，你就属于“游客”了。我们有一套专业的抽样调查方式，来识别游客，进而跟踪统计旅游花费情况。

　　南都：外界也有一个疑惑：为什么各地发布的旅游数据加起来，跟文旅部的总数据对不上？

　　戴斌：一定是对不上的。从技术上来讲统计口径、统计范围都不同。

　　文旅部发布的是“出游人次”。比如你从北京出发，先去广东又到了广西旅游，两地各会将你算作“接待游客”1人次，但在文旅部的测算中，你这次出游算1人次。

　　总体来说，各地发布的接待游客人次加起来，一定是高于全国的出游总人次的。但“鼻子不能大过脸”，我们有个经验：一个人一次出游平均会走到1.28个省。也就是说，从春节假期4.74亿出游人次来看，各省加起来最多超过30%是正常的，超过200%可能就不正常了。

　　在旅游消费方面，文旅部测算的是“出游总花费”，这里面包括：比如北京出发到广西，打车到机场，坐飞机到广西南宁，到了之后住酒店、吃饭、观光游览，这些消费会纳入统计。但对广西来说，只能统计到抵达广西后的旅游消费环节。所以地方发布的旅游收入加总数据一定比全国的“出游总花费”要低。

　　三年疫情让人们重新发现身边美好风景，“逐美而行”成为旅游新动能

　　南都：过去一年，Citywalk火了，这反映出一种怎样的生活态度和消费趋势？

　　戴斌：Citywalk是典型的“无景点旅游”或者叫“城市旅游”。为什么突然这么热？过去疫情三年，让我们重新学会欣赏日常的美好生活、重新发现身边的美好风景。

　　我们的统计监测也显示，城市的景区、度假区、街区还有商圈，越来越成为游客的旅游场景。很多人不去故宫长城大景点，而是去深藏在城市各个角落里的历史文化小地标。这些地方往往藏着非常温暖的人间烟火。用步行的方式了解一个城市，能真正触摸到一个城市的肌理，感受城市的温暖，而不是匆匆忙忙做个过客，从这个意义上讲，我是非常推崇这种城市旅游方式的。

　　我也希望城市管理者能够容忍一些，城市不一定要那么追求秩序，保留一些生活气息。很多市长都很关心城市要建什么项目？其实通过Citywalk就能清楚看到如何依托城市存量资源发展新的项目，在城市更新中因地制宜地改造它。

　　南都：在你的观察来看，当前的旅游消费还呈现出哪些新风向？

　　戴斌：年轻人在旅游目的地选择上更多元，艺术也在培育旅游新需求。

　　很多人“跟着演出去旅行”，兔年央视春晚一支舞蹈就带火了浙江温州泰顺的碇步桥；今年央视春晚《咏春》《青瓷》《锦鲤》等节目引发年轻人关于文化和审美的热议，佛山、郑州等城市的热度也随之而起。

　　现在的年轻人还会“跟着偶像去旅行”，还有很多少男少女为了看场演出、看场艺术展就去买机票。“因艺而动”“逐美而行”将会成为旅游发展的新动能。

　　南都：春节前释放了马来西亚新加坡免签的利好，假期期间出境游也很火爆。目前来看，出境游恢复得怎么样？

　　戴斌：今年春节全国出境旅游360万人次，这已接近2019年的水平了。从目的地选择来说，主要还是港澳、新马泰、日本、韩国，另外还有西亚、北非。

　　相比之下，远程市场恢复稍慢一些，特别是美国市场。这当中有一些地缘因素，比如俄乌冲突，很多航班飞往欧洲、美国需要绕道，一绕道成本就高了。航班供应链也还没有完全恢复到过去的水平。但目前来看，出境旅游市场的恢复速度在加快。我预计今年年底、明年年初出境游会恢复到2019年水平，恢复之后还会再增长。

　　我们经常说“要努力实现人们对美好生活的向往”，这也当然包括诗与远方了，相信将来我们会走得更远，诗会更近。